2226.关于文旅企业投资的一些常识

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文旅产业是一个看似简单其实相当专业复杂的行当，用“隔行如隔山”形容文旅产业的独特性不要太妥帖了，别不服气，因为这个看似不起眼的行当专治各种不服——

前首富王健林就放出过豪言：“迪士尼不该来内地，好虎架不住群狼。”他口中的“群狼”，指的便是万达城。“我们(万达)会让迪士尼中国在未来10到20年都无法盈利。”结果大家都看到了。

作为一个文旅行业的从业者，我想与大家分享一些有关于文旅企业投资的常识。

1、文旅行业比99%行业更为复杂专业

文旅产业是重资产长线投资，再简单点，是资本密集型+劳动密集型行业。

文旅的涉及面极为专业复杂，以一个综合性主题乐园为例，就包括消费心理研究、商业服务管理、各类专业机械设备、设施运维、主题活动创意、执行、宣传推广、动植物养护、安全保障、高标准环卫体系等——文旅是一个相当复杂且极度专业化的综合管理体系。

文旅企业面对数量惊人的客户，常常数以百万计。是toB(旅行社、团客)+toC（散客）的集合体。而且，在不同时间节点，不同空间场景里，他们的需求是即时变化的。比如，节假日期间的年轻情侣，追求的是刺激、快乐，那么主题乐园里的大型游乐设备就必须全部全时高强度开放；六一期间，家庭亲子游是主体，那么萌宠园区需要加派服务人手，增加儿童消费商品品类，儿童机械游乐区需要在家长休息区增加休憩设备设施，暑期还要考虑降温设备设施等——文旅是一个研究人性的行业，比99%行业更为复杂，更加辛苦。

因为复杂所以艰难，以2020年为例，全国403座主题公园，25%亏损、23%持平，仅52%盈利。仅一半项目盈利，这还是文旅行业中表现最佳的主题乐园，其他文旅品类可想而知。

2、IP是文旅行业持续产生超额利润的核心

可以把全世界的文旅企业分为两类：IP驱动和非IP驱动。

前者如最顶端的头部企业如迪士尼、环球影城、默林娱乐（旗下拥有乐高等IP）；后者包括国内主流主题乐园华侨城、中青旅、方特以及宋城演艺等。

两者的赚钱方式有着本质区别——

前者如迪士尼是知识密集型企业，以IP来智造价值，客户获取愉悦的方式是文化，其IP产业链分为三层：第一层、高品质IP包括影视作品的打磨、制作与推出；第二层、流媒体等周边影视节目内容的推介、宣传；第三层、以主题乐园为核心的衍生产品、消费级IP产品及授权经营业务的运作，主动引导客户沉浸式融入IP文化场景中，由此形成了巨大的商业闭环。

后者如华侨城、宋城演艺是劳动密集型企业，以超常规的人力支出、资金投入打造以设备、设施为主体，软件为辅助的体系来被动满足客户对于快乐、刺激等不同类型的追求。

由此导致两类企业赚钱模式有着根本不同。以迪士尼为代表的IP驱动企业，在收入构成上门票占比仅为20-30%，二次消费如衍生品销售及授权业务经营占比高达70-80%——他们吸引了最具消费能力的优质客户，客单价极高，利润率也极高，赚取了整个行业最有利可图的那一部分；与之相反，华侨城、宋城演艺、中青旅等国内主流文旅企业门票占比70-90%，二销占比仅为10-30%——他们就像行业里辛劳的蓝领工人，以超额的付出赚取自己的血汗钱，没有太多的溢价。

3、客单价+接待量才是反映文旅企业的经营状况的重要参考

很多时候，在公开的媒体上，甚至企业负责人的专访中透露的数据都带有某种导向性和欺骗性，比如新华社报道：今年五一全国旅游出行人数2.74亿，同比2019年恢复至119%，收入1480.56亿元，同比2019年恢复至128%，但是报道没有指出，2019年五一只有4天，而2023年五一是5天！所以，别被纷繁芜杂的数据迷花了眼，作为参考，看看就好。

在文旅行业业内，客单价+接待量才是准确反映经营状况的核心数据。如果要重注一家文旅企业，想方设法去挖掘这两个数据吧，它绝不会骗人。

4、看旺季数据，更要看淡季经营

旅游是有淡旺季、节假日与工作日之分的。旺季一般4-10月，淡季11-3月。

很多球友喜欢发旺季尤其是节假日人流如潮的照片，喜欢关注媒体报道的旺季一路飙升的经营数据，这可以理解，人性就是喜欢报喜不报忧。但是全年法定节假日加起来不过30天，即使再加上旺季暑期两个月，人潮涌动的壮观场景也不过是占比极少的“少数派”，绝大部分时间为淡季、工作日，这期间游客流量与旺季、节假日相比是天壤之别。今年暑期多收了三五斗固然好，但也别得意忘形，忘记了淡季时惨淡的行情。

评价文旅企业的优劣与否，经营业绩好坏，关键还是要看其工作日、淡季的日常数据。

5、文旅是一个靠天吃饭的行当

绝大部分行业是很少受天气影响的，但文旅却很特殊，它就是一个靠天吃饭的行业。极寒、酷热、下雨天，都会给它带来不利的影响。

作为一个还算资深的从业者，我都形成了一个职业习惯，每个重要的节假日都会“拜一拜”，就是希望老天作美，风和日丽。因为团队绞尽脑汁，花费了巨大的人力物力资金为节日量身打造了一个主题活动，如果碰上大雨等不利天气，一切就白费了，如果是五一、十一这样的关键节假日，甚至会因此影响全年的业绩。比如十一高峰一天可以接待3-4万人，如果碰上暴雨，暴跌至几千人，一天就是好几百万的差距。

这些年，长沙一年有三分之一的时间是各种极端天气，除开两广云南和海南，全国都差不多。所以长隆近些年发展得这么好，苏老板还是不改初心，一直坚守广东，就是不出省，实在是因为广东这块宝地全年都是旺季。

6、国内几大上市文旅龙头都有致命缺陷

文旅产业毫无疑问是支柱产业，朝阳产业，从中央到地方也给予了巨大的支持，但是A股市场上文旅企业向来就是不显山不露水，活脱脱一个边缘产业。为什么？

因为几大上市文旅龙头缺陷明显：

华侨城A，A股最早上市的文旅龙头企业，但是当前正处于管理层新旧交替，震荡余波之中，文旅+地产的商业模式有待重构，再加上令人诟病的国企病，让资本市场极不待见。且旗下主力乐园欢乐谷主打机械游乐的商业模式，投入产出比不容乐观；

宋城演艺，国内室内主题演艺的首创者和操盘者，但多年来满足于低水平的复制粘贴，各地千古情换汤不换药，口碑一般，且除演艺外亮点全无，体验单一化加同质化导致过于倚重低客单价的团客市场，重游率低。寄予厚望的上海项目，目前看来无法承载其破圈重任，在审美日趋高级、体验日益多元化的中国旅游市场并不讨好；

中青旅，几大板块有价值的就是主题小镇，其余旅行社、产业规划咨询等都是微利甚至亏损业务。而主题小镇板块的乌镇、古北水镇以及近期开业的濮院项目，其经营高度依赖陈向宏团队，中青旅只是重要出资方。据说目前古北水镇已经脱离陈向宏团队由中青旅管理团队运营，这是中青旅摆脱陈的一次尝试，但实际效果并不乐观。现有项目的持续盈利，未来项目的拓展以及如何处理与陈向宏的合作，都是无法规避的棘手问题。

新三板上市的方特专注高科技光电游乐，类似一个小号的升级版欢乐谷，方特乐园高度依托地方政府补贴，除了少数两个乐园如芜湖方特一般开业五年后利润会急剧缩水直至亏损，所以方特是以开新店来支撑，这种模式至少我是季度不看好。

至于其他如峨眉山A、黄山旅游、丽江旅游、三特索道等都是偏安一隅的山大王，极低的发展天花板注定了就是一支支可有可无的烟蒂股，无需花费太多精力去投注。

如上所述，那A股的文旅企业就是“洪洞县里无好人”了吗？当然不是，随着疫情后文旅日渐回暖，中国消费者在精神层面的投入日趋增加，带着现场体验特制的文旅必然成为未来重要的消费方向。大环境的改善给予中国文旅企业足够强大的支撑，希望华侨城、宋城演艺、中青旅、方特还是一直坚持不上市的长隆、清明上河园等优质企业，能在中国这个超级市场的孕育下，浴火重生，在世界的平台上与迪士尼、环球影城、默林娱乐同台竞争，成长为中国文旅行业的华为！