EP195 硅谷“叙事女王”Lulu Cheng：传统公关已死，创始人直接发声才是超额收益

🔥【核心洞察】

• “Go Direct”运动发起人：Lulu Cheng Meservey是硅谷最炙手可热的传播策略师，她的核心理念“Go Direct”（直接沟通）正在颠覆价值千亿美元的公关行业。她认为，创始人亲自上阵、绕过传统媒体与受众直接对话，才是当下最有效的传播方式。她的客户名单包括Anduril、Shopify、Cognition AI、Coinbase等一批硅谷最受瞩目的公司。

• 从耶鲁到动视暴雪的传奇之路：耶鲁政治学学士、塔夫茨大学弗莱彻学院国际关系硕士，2016年联合创立TrailRunner International。2022年10月临危受命担任动视暴雪首席传播官，在微软690亿美元收购案中正面迎战FTC，以个人名义公开发声反击——几乎没有任何高管在如此规模的交易中愿意这样做。2024年3月创立Rostra，2025年12月募集4000万美元VC基金。

• “叙事阿尔法”：传播本身就是超额收益：她提出“叙事阿尔法”（Narrative Alpha）概念——一家公司如何被市场、员工和监管者感知，本身就是一种结构性竞争优势。她创立的Rostra（名字源自罗马的演讲台，一个能让整座城市改变信仰的地方）只同时服务十几家客户，等待名单上却有数百家公司。

• Anduril的“反媒体”崛起：Anduril创立第一年，创始人在Facebook被排挤离场，没有任何记者愿意公正报道他们。Lulu的策略是：停止向媒体乞求注意力，直接去Quantico（海军陆战队基地）、彭德尔顿军营和CIA，当面展示技术。她还处理过“Uber拒载事件”等公关危机。这套打法帮助Anduril从一家被媒体忽视的初创公司，成长为估值数十亿美元的国防科技巨头。

• Cognition AI的完美首秀：Rostra成立后的第一个项目，是推出全球首个AI软件工程师Devin。在Devin发布之前，它已经通过了多家头部AI公司的工程面试。这场发布让Cognition一夜成名。她形容这个项目“一出手就震惊了世界”。

• Shopify董事会的“叙事操盘手”：2024年6月加入Shopify董事会。她推崇Shopify创始人Tobi Lütke的长篇真实沟通实践——他曾在播客中纯粹讨论游戏战略策略整整七年前，全程不提Shopify——这正是她眼中最有效的品牌叙事。Shopify擅长通过商户的真实转型故事来传递品牌价值，让平台退居幕后。

🔍【章节索引】

一、颠覆公关行业的“Go Direct”理念

Lulu的核心观点直截了当：创始人必须绕过传统媒体，直接与受众沟通。她对一位创始人的第一条建议是：“别让你的信息被公关团队稀释，别指望公关机构去引诱媒体兴趣，你是创始人，掌控你自己的叙事。”

在她看来，如果领导人在传播环境中从不发声，企业形象会变得呆板扁平。而“Go Direct”并非简单的CEO发推，而是要求创始人以第一人称表达真实想法——它可以是“不完美的”，甚至可以是“不够绝对正确的”，但必须体现真实个性、意图和信念。要有“活人感”，要有在场感，要有生命力。

她甚至观察到，今天成功的传播往往带有“被设计出的即兴感”——如TikTok博主保留按下录制键的那一刻、演讲中刻意保留口癖，这种“精心布置的粗糙”反而成为与受众沟通的润滑剂。

二、动视暴雪：690亿并购案中的孤勇者

2022年10月，微软以690亿美元收购动视暴雪的交易遭到FTC强力阻击。Lulu正是在此时加入公司担任首席传播官。她没有躲在公关话术后面，而是以个人名义公开反击FTC——几乎没有任何高管在如此规模的交易中愿意这样做。交易最终于2023年10月完成。这场胜利奠定了她在硅谷传播领域的地位。

三、Anduril：从零构建国防科技巨头的声誉

Lulu职业生涯中最重要的案例之一，是帮助Anduril从一家没人愿意报道的初创公司成长为国防科技巨头。在公司创立第一年，创始人Palmer Luckey刚被Facebook排挤离场，没有记者愿意公正报道他们。Lulu的策略是：停止向媒体乞求注意力，直接去Quantico、彭德尔顿军营和CIA，当面展示技术。这套打法让Anduril绕过了敌对的科技媒体，直接触达了真正重要的受众。她还策划了“Uber拒载事件”等公关事件，将看似负面的新闻转化为品牌叙事的一部分。

四、Rostra：只服务十几家客户，等待名单数百家

2024年3月，Lulu创立了自己的传播咨询公司Rostra。公司名字源自罗马的演讲台——一个普通人爬上去时全城相信一件事，走下来时全城相信了另一件事的地方。Rostra只同时服务约十几家客户，等待名单上却有数百家公司。客户名单包括Cognition AI（Devin的发布）、Anduril、Coinbase、Ramp等。

五、Cognition AI的Devin发布：Rostra的“开门红”

Rostra成立后的第一个项目，是推出全球首个AI软件工程师Devin。在发布之前，Devin已经通过了多家头部AI公司的工程面试。这场发布让Cognition从一家不知名的AI初创公司，一夜之间成为全球科技圈关注的焦点。

六、4000万美元VC基金：叙事与资本的叠加

2025年12月，Lulu募集了一只4000万美元的VC基金。她说：“叙事就是阿尔法。投资是对Rostra工作的补充，因为叙事和资本都在复利。现在，建立新事物比以往任何时候都容易，但让人们关心却比以往任何时候都难。优秀的传播能让伟大的公司更有价值。”

⚠️【风险提示】

• “Go Direct”并非万能模板：并非所有创始人都擅长或适合公开表达，强行推行可能适得其反。

• 高度依赖创始人个人声誉：这套方法将公司的传播命脉系于创始人个人形象，一旦创始人出现声誉危机，公司叙事可能同步崩塌。

• 绕过媒体的长期代价：持续绕开传统媒体可能导致公司在需要媒体正面报道时缺乏渠道和关系积累。

• “不完美”的边界难以把握：真实表达的“粗糙感”与失控言论之间只有一线之隔。