EP1 2025中国即时零售：阿里京东美团打响“30分钟”烧钱战

中国电商市场增长放缓，促使阿里巴巴和京东大举进入外卖和即时零售领域，竞争重心转向用户时长和增量在线需求。这场以补贴驱动的“30分钟战役”正将市场从美团的近乎垄断推向双寡头格局，同时导致行业利润率下降。报告认为，阿里巴巴的表现超预期，美团虽面临份额挑战但仍是主导者，而京东则可能被挤压。

中国电商竞争新阶段与“即时零售战役”

• 市场背景变化： 中国电商用户增长放缓至1%，迫使平台转向高频的外卖（FD）和即时零售（QC）领域，以争夺用户时间和获取增量在线需求。
• 竞争模式演变： 市场正从美团70%+份额的近乎垄断转向美团、阿里巴巴、京东三方竞争的近乎双寡头格局（最新份额分别为57%/33%/9%）。
• “烧钱”模式持续： 尽管有“反内卷”指导，但为获取用户心智和市场份额，平台间的补贴和竞争预计将持续，且投资额度巨大。

即时零售（QC）的市场潜力与核心驱动力

• 需求增长来源： 即时零售能捕捉消费者对便利性的需求，创造增量需求（41%），并替代线下消费（51%），对现有电商市场的蚕食有限（8%）。
• 多方价值体现： 对消费者而言，满足即时需求；对商家而言，扩大用户触达；对平台而言，解锁新需求，提升用户粘性。
• 市场规模预测： 基于用户采纳率加速和SKU覆盖拓宽，预计到2030年中国即时零售市场总规模（TAM）将达到2.5万亿元人民币。

主要市场参与者的战略与未来展望

• 美团： 凭借其领先的效率、持续的创新和生态系统可持续性，美团的竞争护城河依然稳固，预计在外卖领域保持主导地位（2030年订单份额66%），在即时零售领域也具备优势（2030年订单份额58%）。
• 阿里巴巴： 拥有庞大的用户流量、雄厚的资金实力和品牌商家资源，其外卖/即时零售业务执行表现超预期，预计到2030年将为TTG贡献13%/9%的增量GMV/经营利润。
• 京东： 尽管早期表现良好，但面临势头消退的风险，可能被挤压到较小且亏损的利基市场中。